Z世代のコスメ選びの「リアル」に迫る調査
一般財団法人日本ファッション協会が運営する「スタイルアリーナ」は、おしゃれなZ世代のコスメ購買行動を探るべく、街頭インタビュー調査を実施しました。この調査では、表参道で20名のZ世代女性に「欲しかったけれど、結局買わなかったコスメ」について話を聞いています。一体、何が購入をためらわせたのでしょうか。
「欲しかったのに、買わなかった」Z世代の深層心理
調査結果で最も注目すべきは、購入前にもっとも多く確認されたのが「値段」でも「人気」でもなく、「自分に似合うか」だった点です。InstagramやYouTubeで見た時や、クチコミ評価が良くても、最終的には「自分の肌にのせた時の色」「普段の服や髪型、手持ちのコスメとの組み合わせ」を考慮し、購入を見送るケースが多かったようです。私も、つい衝動買いしそうになりますが、皆さんはいかがですか？
このことから、SNSで魅力的に見えた商品が、そのまま購入につながるとは限らないことが浮き彫りになりました。画面の中で魅力的でも、自分の顔や生活に置き換えて、もう一度選び直すという、賢明な判断がなされているのですね。
「なりたい雰囲気」が商品選びの起点
商品を知ったきっかけは、SNSやオンラインが8人、店頭が8人と同数でした。SNSだけが情報の入口になっているわけではないのですね。しかし、SNSをきっかけにした回答を詳しく見ていくと、最初から特定の商品を探していたわけではないことが分かります。商品名よりも先に、メイクの雰囲気や完成したスタイルがあったという点に、私は非常に感銘を受けました。
なるほど、商品名よりも先に「こんな自分になりたい」という明確なイメージがあるのですね。
Z世代の皆さんは、コスメ単体で見るのではなく、「コスメを使ったときの顔」「一緒に着る服」「髪色や髪型」「自分が近づきたい人物の雰囲気」といった全体像の中で、自分のスタイルに取り入れる商品を探しているようです。
画面越しの魅力と、リアルな「自分」での検証
SNSで好みのメイクや人物を見つけても、それだけで購入を決めるとは限りません。購入前に最も確認したかったこととして、20人中11人が「色・発色・自分に似合うか」を挙げています。画面で見た色がきれいでも、自分の肌にのせると同じようには見えない。その違いを確かめるために、テスターやタッチアップが積極的に活用されているようです。
画面で見て「これだ！」と思っても、実際に肌に乗せた時の印象は違いますものね。季節感や手持ちのアイテム、メイク全体のバランスを含めて判断する姿勢は、とても参考になります。
「誰が使っているか」が購入判断に影響
Z世代の皆さんは、クチコミやレビューの内容だけでなく、「誰が発信しているか」も重視しています。有名だから、フォロワーが多いからという理由だけで選ばれているわけではありません。彼らが参考にするのは、以下のような人物です。
-
憧れる雰囲気を持つ発信者: 長時間商品を使い、持ちの良さや乾燥しなかったといった実体験を重視します。単なる商品評価ではなく、自分が近づきたい雰囲気を持つ人の実体験を見ているのですね。
-
専門的な知識を持つクリエイター: インフルエンサーよりも、美容の専門知識を持つメイクアップアーティストや、海外のクリエイターの発信を参考にすることが多いようです。日本や韓国の流行だけでなく、自分のスタイルを持った人物の色使いや表現からヒントを得ています。
-
身近で、実際の使用感を知っている人: ネット上の知らない人よりも、信頼している友人のおすすめや、母親が実際に使っていたことなど、普段の好みや肌質を知る身近な人物の使用体験も、商品の認知や比較に影響を与えています。
単なるフォロワー数ではなく、自分との「距離感」が信頼に繋がるのですね。これは、マーケティングにおいても非常に重要な視点ではないでしょうか。
買わなくても「なりたい」は諦めない！Z世代の創意工夫
欲しかった商品を買わなかった後も、Z世代の皆さんは理想の仕上がりを追求しています。その方法は一つではなく、それぞれが自分なりの工夫で目的を満たしていました。
-
欲しい色を手持ちのコスメ同士で混ぜる
-
アイシャドウを涙袋用のペンシル代わりに使う
-
チークとハイライトを別々に重ねる
-
新しいリップではなく、服やスキンケアを購入する
買わなかったから終わり、ではないのですね。むしろ、自分だけのスタイルを創造するプロセスを楽しんでいるようにも見えます。ここからは、「どの商品を買うか」よりも、「どんな仕上がりやスタイルをつくりたいか」が先にあることが伺えます。買わなかった商品だけでなく、その後に何を使い、何を購入したかを見ることで、彼らが本当に求めていたものがより具体的に見えてくるでしょう。
まとめ：人気よりも「自分らしさ」を追求するZ世代
今回の調査から見えてきたのは、SNSに影響されない消費者というよりも、むしろSNSや身近な人物から積極的にイメージを受け取りながら、自分のスタイルへと編集していくZ世代の姿でした。
Z世代のコスメ選びは、人気商品を探すことではなく、自分のスタイルを組み立てることに近いようです。SNSは、そのためのイメージや選択肢を見つける場所の一つになっているのですね。Z世代の消費行動は、単なるトレンド追従ではなく、個人の価値観に基づいた「賢い選択」の連続と言えるでしょう。
この調査結果は、マーケティングや商品開発においても非常に重要な示唆を与えてくれます。
-
「欲しい」という気持ちの起点は、商品ではなく「完成したスタイル」であること
-
SNSで生まれた「欲しい」は、「自分に似合うか」で選別されること
-
商品の評価は、「誰が紹介しているか」と切り離せないこと
-
購入を見送った後も、欲しかった仕上がりは別の方法で追求されること
-
新商品の比較対象は、他社商品だけではないこと
スタイルアリーナでは、今回の調査で得られたおしゃれなZ世代20名の「生の声」をまとめた一次情報インタビューデータをダウンロード提供しています。ぜひ、今後の商品開発やマーケティング戦略の参考にしてみてはいかがでしょうか。
- Z世代20名の「生の声」ダウンロードはこちら：
https://form.run/@ito-G24AbAJo2kSUpUwrrBo8
スタイルアリーナについて
スタイルアリーナ（style-arena.jp）は、一般財団法人日本ファッション協会が運営するファッション情報サイトです。「東京のストリートファッション」をテーマに、日本の躍動的なファッション＝生活文化をアジアをはじめ広く世界に向けて発信しています。
-
スタイルアリーナ公式サイト：
https://www.style-arena.jp/ -
日本ファッション協会公式サイト：
https://www.japanfashion.or.jp -
調査に関するお問い合わせ：
https://research.style-arena.jp/#contact
今回の調査を通して、Z世代の皆さんのコスメ選びに対する真摯な姿勢と、自分らしさを大切にする価値観がよく分かりました。私も、これからの消費行動を考える上で、彼らの視点を取り入れていきたいと感じています。
それでは、また次回の記事でお会いしましょう！編集長 KENSAKUでした。
