AICASモデルとは？ AIが変える購買のプロセス
まず、「AICASモデル」についてご説明しましょう。これは2026年4月に日経クロストレンドが提唱した、生成AI時代の消費者購買行動モデルです。これまでのインターネット時代の主流だった「AISAS（注目→関心→検索→行動→共有）」から、「検索（Search）」のステップがAIへの「相談・質問（Ask）」と「確認（Confirm）」に置き換わったことが最大の特徴です。
具体的には、消費者はまずAIに条件や悩みを投げかけ（Ask）、提示された商品に興味を持ち（Interest）、公式サイトや口コミで裏付けをとり（Confirm）、納得した上で購入に至る（Action）という流れが体系化されています。情報があふれる現代において、自ら検索して選ぶのではなく、AIに絞り込みを委ねる行動が広がっていることを示しているのですね。これは、情報過多な現代において、AIが私たちの情報収集スタイルを大きく変えている証拠と言えるでしょう。皆さんも、ふとAIに質問を投げかけてみた経験はありませんか？
AI利用者の65.8%が購買行動のきっかけに
今回の調査で明らかになった最も注目すべき点は、AIを利用して情報を調べた人のうち、実に65.8%が「実際に購入・利用に繋がることがよくある（14.3%）」または「たまにある（51.5%）」と回答していることです。AIの提案が、これほどまでに私たちの財布の紐を緩めているとは、驚きですよね。私も、思わず「これいいな」と感じてしまうことが増えました。
AIを利用して調べたり購入したりした経験がある商品・サービスのカテゴリでは、「旅行・宿泊」（28.6%）が最も多く、次いで「健康・医療・美容サービス」（27.8%）、「グルメ・飲食店」（26.7%）と続いています。実際に購入・利用に至った割合でも同じ6カテゴリが上位を占めており、これらのカテゴリでAI活用が特に進んでいることが分かります。
AIへの相談目的は二極化：提案を求めるか、詳細を調べるか
AIに相談する目的も、商品カテゴリによって傾向が分かれました。「グルメ・飲食店」や「旅行・宿泊」では、「何が良いかわからなかったのでAIに提案して欲しかった」という回答が約4割に達しています。飲食店や旅行先など、体験を伴う商材では、AIにコンシェルジュのように選択肢を提案してもらう使い方が多いようです。
一方、「食品・飲料」や「日用品・化粧品」では、「特定の商品・サービスの詳細を調べたかった」が上位に挙がっています。これらは日常的な購入や比較検討がしやすい商材であるため、ある程度候補を絞った上でAIを使って詳細を確認する、という使い方が中心になっているのですね。AIに「何が良い？」と尋ねるか、「これについて詳しく」と聞くか。皆さんの使い方はいかがでしょうか？ 私は旅行の計画でよくAIにアイデアをもらっていますよ。
AIを「情報の入り口」に：公式ページや口コミでファクトチェック
AIから提案された商品・サービスについて、その後の行動を見ると、「公式ページを見る」や「口コミ・レビューサイトを見る」が上位を占めています。特に「家電・PC・スマートフォン」では、公式ページの確認が61.2%、口コミ確認が60.5%と高く、「実店舗で確認・相談する」（42.6%）も3位に入っており、高額な商品ならではの慎重な購買行動がうかがえます。AIが教えてくれた情報を鵜呑みにせず、自分で確認する。この姿勢はとても大切ですよね。AIは賢いパートナーですが、最終的な判断は私たち自身です。
また、AIの回答に表示された引用元リンクを69.4%の人が確認していることも分かりました。消費者はAIを「情報の入り口」として活用し、その後に自分で裏付けをとる行動パターンが定着していると言えるでしょう。一方で、「AIの回答だけで十分だった」という意見も少なくなく、AIの回答そのものが十分な情報量と納得感を持つケースもあるようです。
信頼度比較：「AIの推薦」が「企業の広告」を上回る
信頼度に関する調査では、「AIからの推薦の方が信頼できる（はるかに＋やや）」が32.4%となり、「企業の広告の方が信頼できる（はるかに＋やや）」（18.0%）を14.4ポイント上回る結果となりました。これは、消費者が企業発信の広告よりも、フラットな視点で情報を整理するAIの回答に客観性を見出していることを示唆しています。広告よりもAIを信頼する人が増えているというのは、企業にとって大きな示唆ではないでしょうか。より客観的で信頼できる情報発信が求められているのかもしれませんね。
人からの口コミと比較すると、全体ではまだ口コミの方が信頼される傾向にありますが、「どちらも同程度に信頼できる」が45.5%と最多であり、AIへの信頼度が口コミに迫りつつある様子も見て取れます。特に20代では「AIからの推薦の方が信頼できる」が34.0%と他の年代より高く、若年層ほどAIへの信頼感が強い傾向が見られました。
今後のAI利用意向は86.9%、若年層が牽引
今後の商品・サービスの情報収集にAIを利用したいかという問いには、86.9%が「積極的に利用したい」（23.9%）または「どちらかと言えば利用したい」（63.0%）と回答しました。年代別では20代が「積極的に利用したい」と37.5%と突出しており、若年層を中心にAI利用が情報収集の標準手段となりつつあることが分かります。私もAIの進化には目を見張るばかりです。効率的でピンポイントな情報収集ができるのは、本当に便利だと感じます。皆さんも、新しいAIツールを試してみたくなりますよね？
BtoB領域でもAIが発注に直結
個人の購買行動だけでなく、ビジネスの場でもAIの影響は広がっています。仕事での新規取引先探しにAIを利用する層の76.1%が、AIから推薦されたパートナーへの発注経験を持つことが明らかになりました。特に20代（87.3%）や30代（83.3%）でこの割合が高く、若年層ほどAIがBtoBの意思決定に影響を与えている傾向が見られます。個人の買い物だけでなく、ビジネスの場でもAIが重要な役割を果たす時代なんですね。これは、企業戦略にも大きな影響を与えることでしょう。
まとめ：AIは「調べる」から「判断を委ねる」パートナーへ
今回の調査結果から、消費者のAI活用は単に情報を「調べる」段階から、購買や発注の「判断に影響を与える」段階へと進化していることが明確になりました。
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購買直結率は65.8%：AIで調べた情報が実際の購買や発注に繋がるケースが多く、「調べる」ツールから「判断に影響を与える」ツールへと変化していることが示されました。
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AIへの信頼が広告を上回る：消費者がAIからの推薦を広告よりも信頼する傾向が確認され、企業は宣伝色の強い発信よりも、事実やデータに基づいた情報発信がより重要になると考えられます。
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AIで情報収集する人のうち69.4%が引用元を確認：AIの回答を入り口としつつ、公式サイトや口コミで内容を確かめる行動が広く見られました。消費者はAIの回答だけでなく、一次情報での裏付けを求めていることが分かります。
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20代の「積極的に利用したい」が37.5%と突出：今後の情報収集にAIを「積極的に利用したい」と答えた割合が20代で37.5%と他の年代より高く、若年層を中心にAI活用が定着しつつあると言えます。
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BtoBでも発注経験76.1%：BtoB取引においてもAIからの推薦が実際の発注に直結するケースが増えており、企業の情報発信でもAIへの対応が求められることが示唆されます。
AIは、もはや単なるツールではなく、私たちの意思決定をサポートする信頼できるパートナーになりつつあるのですね。この変化は、企業にとっても消費者にとっても、新たな機会と課題をもたらすことでしょう。
この調査は、生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングが実施したものです。詳細なレポートは、以下のリンクからご覧いただけます。
それでは、また次回の記事でお会いしましょう！
編集長 KENSAKU
