第1章：購入における心理
気になった商品は即購入せず悩む人が約6割
商品の購入決定において、価格や品質など様々な要素が影響しますが、調査によると、気になった商品をすぐに購入せず「悩む」または「どちらかというと悩む」と回答した人が約6割に上りました。この結果は、衝動買いよりも慎重な検討プロセスを経る傾向が強いことを示唆しています。
成分や素材をチェックする人が7割以上
買い物をする際に成分や素材をチェックする人は7割以上を占めており、その理由として「納得して購入できるから」（41.7%）、「安心・安全なものを選びたいから」（38.3%）が多く挙げられました。この傾向は、消費者自身が商品の品質や安全性に対して高い意識を持っていることを示しています。
世代別：普段使いの美容予算
普段使いのコスメ・スキンケア・ヘアケア一式当たりの平均予算では、Z世代がコスメに6,541円、スキンケアに5,330円を費やしているのに対し、Y世代はコスメに5,972円、スキンケアに6,230円を費やしています。このデータから、Z世代はコスメ、Y世代はスキンケアにより多くの予算を割く傾向が見られます。
第2章：情報収集における心理
SNSでバズるコスメの購入経験
SNSで話題のコスメを購入した経験について、Z世代の半数以上が経験している一方で、Y世代は約4割に留まりました。また、特定の人の影響を受けてコスメを購入した経験がある人は、Z世代で約8割、Y世代で約6割と、Z世代の方が他者の影響を受けやすい傾向が明らかになっています。
世代別の主な影響源
コスメ購入において影響を受けた人としては、Z世代では「友人」（41.1%）、「SNS上の一般人」（29.7%）、「推し」（29.2%）が上位を占めました。一方、Y世代では「友人」（27.8%）、「SNS上の一般人」（21.2%）、「家族」（19.3%）が主な影響源となっています。Z世代における「推し」の影響力の高さが特徴です。
第3章：EC利用における心理
コスメ・スキンケア用品の主な購入場所
コスメやスキンケア用品の購入場所は、「ドラッグストア」（87.6%）が最も多く、次いで「ECモール」（48.8%）が挙げられました。ECで商品を購入する理由としては、「価格が安いから」（48.1%）、「自宅で買えるのが楽だから」（45.9%）、「レビューが参考になるから」（43.2%）などが上位を占めており、金銭面と利便性の両面でECが評価されていることが分かります。
レビューの重要性
EC利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」と回答しており、「見ることが多い」と回答した人も含めると8割を超えます。良い評価と悪い評価のどちらを参考にするかについては、ほぼ半々に分かれる結果となりました。消費者は、前向きな気持ちで購入したいと考える一方で、良いレビューばかりだと心配になるといった意見も寄せられており、総合的な情報収集にレビューを活用している実態がうかがえます。
第4章：美容の傾向と心理変化
アウタービューティーとインナービューティーへの意識
美容や健康のために「アウタービューティー」を意識している人は65.2%、体の内側から美しくなる「インナービューティー」を意識している人は75.8%に上りました。どちらの側面も多くの女性が積極的に取り組んでいることが分かります。
美容にかける月々の平均金額
アウタービューティーとインナービューティーに月々かけている平均金額では、アウタービューティーの方が全世代で1,000円～2,200円ほど高くなっています。また、20代のインナービューティーへの支出が、50代・60代に次ぐ水準であり、若い世代も内側からの美容に関心を持ち、投資していることが示唆されます。
早期開始への意識
アウタービューティー・インナービューティーに関して、「もっと早く始めた方が良かった」と回答した人は、世代を問わず7割以上に達しました。この結果は、美容への取り組みの重要性が広く認識されており、早期からのケアが望ましいと多くの人が感じていることを示しています。
チャームコスメの認知度と使用率
バッグやポーチにつけて持ち運べる「チャームコスメ」の認知度は全体で31.0%、使用率は8.4%でした。世代別では、Z世代の方がY世代よりも使用率・認知度ともに高い傾向が見られました。
調査概要
本白書は以下の4つの調査に基づいて作成されました。
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「Z世代・Y世代女性の購買行動に関する調査」
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調査期間：2025年7月29日～7月31日
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調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」
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調査期間：2025年5月22日～5月26日
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調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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「コスメの買い方とレビューに関する調査」
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調査期間：2025年3月6日～3月7日
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調査対象：全国の20代～30代女性 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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「アウタービューティー・インナービューティーに関する調査」
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調査期間：2025年9月25日～9月26日
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調査対象：全国の20代～60代女性各100名 計500名
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調査方法：インターネット調査
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調査会社：株式会社ネオマーケティング
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