「Z世代 vs ミレニアル世代」はもう古い？20代～30代女性2,000人調査で見えた、美容購買のリアルな「グラデーション」

編集長Kensakuの注目ネタ

2026.04.20

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20代〜30代女性2,000人調査で判明！「何を信じて買うか」のグラデーション
1. 世代ごとの美容購買導線
情報の入口は年齢とともに変化、発見と購入は別工程
旧来型マーケティングは「届いても決め手になりにくい」時代へ
韓国コスメ成功の秘訣は「高密度セグメント」の深耕
1. 韓国コスメは「Z世代だけのブーム」ではない
終焉したのは「売り方の前提」だった
調査概要と関連情報

20代〜30代女性2,000人調査で判明！「何を信じて買うか」のグラデーション

Chocobra Researchが20代女性1,000人、30代女性1,000人の計2,000人を対象に行った美容商品の購買行動調査から見えてきたのは、「何を欲しいか」よりも「何を信じて買うか」という購買導線の変化でした。20代前半、20代後半、30代前半、30代後半の4つの区分で比較すると、求める価値そのもの（価格、口コミ、効果実感など）は大きく変わらない一方で、情報源や影響源、そして購買チャネルが段階的に変化しているのです。

世代ごとの美容購買導線

具体的には、以下のような4段階のグラデーションが見て取れます。

20代前半： TikTokとSNS経由購入が高い「発見」主導の層。
20代後半： 韓国コスメの高頻度購入がピークとなる「収益化」期。
30代前半： Instagram重視とドラッグストア購入が同時に高まる「主戦場」。
30代後半： 口コミサイトの影響と「特に影響なし」が厚くなり、自己検証型の購買へと移行。

皆さんの世代では、どのような情報源を重視していらっしゃいますか？ご自身の購買行動と比べてみて、いかがでしょうか？このデータは、単に「若いからSNS」という単純な図式では語れない、複雑な消費者の心理を教えてくれているように感じます。

情報の入口は年齢とともに変化、発見と購入は別工程

情報の入口となるプラットフォームも、年齢によって変化します。TikTokは20代前半で最も強い入口ですが、年齢が上がるにつれてInstagramへと中心が移り、さらに30代後半では口コミサイトの比重が高まります。

また、SNSで商品を知ったからといって、そのままSNS上で購入されるわけではありません。年齢が上がるにつれてSNS経由購入やQoo10の比率は下がり、ドラッグストアや楽天市場といった、より納得感を得やすい売り場へと購買の重心が移る傾向が見られます。

SNSで魅力的な商品を見つけても、すぐに購入するとは限りませんよね。私も、気になる商品はまず口コミを調べたり、実物を見に行ったりすることがよくあります。この調査結果は、SNSが「発見の装置」であっても、「購入の装置」とは限らないことを示唆しているのではないでしょうか。

旧来型マーケティングは「届いても決め手になりにくい」時代へ

美容商品を選ぶ際に重視される要素は、20代でも30代でも「価格（コスパ）」「口コミ・レビュー」「効果実感・科学的根拠」が上位を占めていました。一方で、ブランドの信頼性・歴史やテレビCM・雑誌広告は、単独では購入の決め手になりにくくなっていることが明らかになっています。

テレビCMで知った商品でも、購入の決め手はやはり、他の人のレビューや、実際に使ってみた時の効果への期待ではないでしょうか？大手ブランドは依然として認知されているにもかかわらず、「知っている」ことと「買う理由になる」ことの間に、以前より大きな距離が生まれているのかもしれません。これは、従来の「広く届けて認知を取れば売れる」という売り方の前提が変わりつつあることを示唆しているように思います。

韓国コスメ成功の秘訣は「高密度セグメント」の深耕

韓国コスメは、市場全体を一様に覆っているわけではありません。しかし、Qoo10主利用層、インフルエンサー影響層、TikTok・Instagram投稿影響層といった、相性の高い特定のセグメントで高頻度購入が突出していることが分かりました。

韓国コスメのこの戦略は、まさに現代の消費行動にフィットしていると言えますね。私も、特定のジャンルでは「この人がおすすめするなら間違いない」と信頼しているインフルエンサーがいますよ。SNSで発見し、レビューで納得し、Qoo10で刈り取るという、高密度な導線を成立させた層で極めて強い存在感を持っていることが、その成功の鍵だと考えられます。

韓国コスメは「Z世代だけのブーム」ではない

韓国コスメは「Z世代だけのブーム」と語られがちですが、今回の調査では購入経験の広がりは30代前半まで続いていました。20代前半、20代後半、30代前半ともに購入経験率はほぼ同水準です。ただし、月1回以上または数ヶ月に1回の高頻度購入のピークは20代後半にあり、熱量に差があることも見えてきました。

終焉したのは「売り方の前提」だった

今回の調査結果が示しているのは、20代と30代の価値観の断絶ではなく、消費者がどこで商品を知り、何を根拠に納得し、どこで購入に至るかという「購買導線の構造」そのものが変化したということです。認知を獲得すれば売れること、ブランドへの信頼が意思決定を支配すること、情報が企業から消費者へ一方向に流れること、そして売り場で購買が完結すること。そうした一連の「売り方の前提」が成立しにくくなっているのではないでしょうか。

これからの美容マーケティングは、単に多くの人にリーチするだけでなく、消費者がどのように商品と出会い、どこで比較し、どこで納得して購入するのかという一連の導線全体を丁寧に設計することが求められるのではないでしょうか。この調査結果が、皆さんの日々の購買行動や、これからのビジネス戦略を考える上でのヒントになれば幸いです。